新闻营销：甩锅员工亦难遮羞，恒瑞医药“行贿门”积重难返
【事件概述】
恒瑞医药（600276.SH）再度陷入涉贿风波。近期，浙江省丽水市莲都区人民法院公布的一份刑事判决书显示，丽水市中心医院麻醉科主任雷某利用职务便利，2014—2019年6年间，在药品、医疗器械及耗材的引进和使用过程中，收受多家企业回扣674万元，其中上交医院近343万元，个人留下331万元。贿赂方中，恒瑞医药子公司江苏新晨医药有限公司（以下简称“江苏新晨”）赫然在列。
5月12日晚间，恒瑞医药发布澄清公告称，该事件是子公司员工个人行为，目前相关人员已离职，子公司责任领导已被调离岗位。恒瑞医药同时引用数据表明，自身销售费用率在行业中处于中游水平，并无异常。
回扣与贿赂已成医药行业公开的秘密。为何行业龙头也绕不开此道？为何贿赂在仿制药销售中更为普遍？集中采购的推广是否有望逐步消除这一痼疾？
时代商学院就上述问题向恒瑞医药发函询问，截至发稿前，恒瑞医药未作回复。
【分析解读】
一、频陷行贿丑闻
根据裁决书披露的细节，江苏新晨医药销售代表徐某和叶某为了维持和增加吸入用七氟烷、盐酸右美托咪定注射液等5款药品的使用量，给予雷某回扣款共计236万元，雷某将部分回扣上交麻醉科，剩余部分归个人所有。
实际上，这并非恒瑞医药首次涉贿。
2008年6月，河南省卫生厅点名36家向河南省内医院、医生行贿的制药企业，恒瑞医药位列其中，涉事产品为奥沙利铂。
2008-2013年，江苏恒瑞制药有限公司（隶属于恒瑞医药）业务员王某在向榆林市第二医院推销药品期间，为了让药品顺利进入二院销售，同时让其已经在销售的药品不被剔除，王某向榆林市第二医院药剂科主任刘某行贿合计6.35万元人民币。
2010-2018年，连庆泉利用温州医科大学附属第二医院、育英儿童医院、第二临床医学院副院长、院长的职务便利，先后10次收受恒瑞医药全资销售子公司江苏星辰医药有限公司区域经理孙某给予的43万元人民币、价值2万元的加油卡等。
2012-2014年，恒瑞医药业务员许某甲与阜阳市人民医院CT室在编人员屠某某约定，每使用一支碘伏醇，该公司给予CT室回扣款20元；每使用一支碘克沙醇，给予CT室回扣款90元。屠某某多次收受许某甲给予的回扣款共计38.79万元。
2016年7月，时任河南省人民医院药学部副主任秦玉花在河南省人民医院收受恒瑞医药子公司江苏科信医药销售有限公司郑州第三办事处主任韩某1万元人民币；同年12月，秦玉花在自己办公室收受韩某2万元人民币。
此外，时任杭州钢铁集团公司职工医院原院长陈某、时任青岛中心肿瘤医院马某、时任阜阳市人民医院CT磁共振室副主任袁某、时任浙江省开化县人民医院原放射科主任夏某甲等人均收受过恒瑞医药销售人员的回扣。
二、仿制药涉贿更普遍
作为国内创新药企中的佼佼者，恒瑞医药却频频涉贿，这或与其以仿制药为主的产品体系有关。
这还需从恒瑞医药的发展史说起，该公司发展史基本上可分为三阶段。第一阶段是1970—1990年，此时恒瑞医药的前身连云港制药厂处于发展早期，规模小、创新能力有限，主营业务为生产原料药；第二阶段是1990—2000年，孙飘扬出任厂长，公司开始布局肿瘤、麻醉药，这一阶段主要生产仿制药，自主研发能力还未成形。
2000年后为第三阶段，恒瑞医药开始着力自主研发，并推出了几款自主研发新药，但仿制药仍为恒瑞医药的主要营收来源。该公司已开始强调要仿制那些尚未被仿制的高利润产品，做到“首仿”。根据恒瑞医药副总经理戴洪斌的说法，目前恒瑞医药仿制药营收占比仍在80%左右。
仿制药与创新药不同，专利保护期内的创新药竞争较小，而对仿制药来说，热门药品通常会有多家药企参与仿制，竞争十分激烈，且药效通常不会拉开明显差距。此时，决定仿制药销量的主要不是技术水平，而是营销能力。
以此次恒瑞医药涉贿的5种药品为例，5种药品皆为仿制药，竞品较多。除酒石酸布托啡诺注射液外，其余4种药物国内皆有多家企业拥有生产批文，其中“吸入用七氟烷”3家、“盐酸右美托咪定注射液”17家、“注射用苯磺顺阿曲库铵”9家、盐酸左布比卡因注射液6家。
从恒瑞医药的员工构成也可看出营销的重要性。2019年，恒瑞医药共有2.44万名员工，其中销售人员达1.47万名，占比60.2%，远超技术人员。
庞大的销售队伍在全国各地医院进行大量营销推广活动。恒瑞医药公告透露，2019年该公司共举办了“院内会议”18 万场，“患者教育及 DTP 药房培训”5.7 万场，“城市间学术交流会”4000余场及“系列巡讲会及学术论坛”1900 场。其中，对医院和药房的宣传营销占据主要部分，其“院内会议”覆盖二级及以上专科、综合医院终端 12000 余家。以18万场计算，哪怕一年365日不间断，恒瑞医药每天都要举行近500场会议。
重视对医院、医生的营销在我国药企中很常见，并非仅恒瑞一家。医疗体系的特殊性决定了药物的消费者和决策者并不相同。院方对使用哪种药物具有绝对的话语权，缺乏判断能力的患者基本不会违反院方的用药建议。因此，药企只需引导医院、医生的用药倾向，销量基本无忧。而院方有时会从自身利益出发选择用药，由此便容易滋生回扣与贿赂。这也是恒瑞医药这一国内药企标杆仍无法避免涉贿的重要原因。
三、集采推广有望逐步消除贿赂与回扣
耐人寻味的是，在恒瑞医药曝出涉贿事件后，当天其A股股价仅收跌3.47%，此后数个交易日股价掉头向上，市场并未对贿赂事件作出过多反应。
事实上，回扣与贿赂已成行业内公开的秘密。在中国裁判文书网上，时代商学院以“医院”和“回扣”作为关键词检索，出现的相关文书数量高达1252篇。其中，中国医药工业百强企业中有68家企业曾涉及行贿或受贿案。
另据时代商学院统计，当前医药制造业上市公司的平均销售费用率达29.75%，而整个制造业的平均值为9.33%，医药制造业销售费用率明显高于整体，药品销售环节消耗了巨量财富，形成了回扣与贿赂的温床。资料显示，部分药企在中标集中采购后，虽药品价格下降幅度超9成，但利润的下降幅度却很小。主要原因在于，集采带来销量暴涨，集采下销售费用也大幅下降，部分企业在中标集采后就将改药品的销售队伍解散。
时代商学院认为，集中采购在某种程度上可剥夺院方选择药物品牌的权利，让贿赂方无从下手。另一方面，集中采购可大幅压缩药企和流通环节利润，让药企和经销商无过多利润用于回扣与贿赂，将压缩出来的利润让渡给消费者。
此外，监管部门也从法规方面加大对贿赂的惩罚。如新修订的《药品管理法》对商业贿赂增加了行业禁入等规定；国家医保局发布《关于建立药品价格和招采信用评价制度指导意见（征求意见稿）》，明确表示将打击和治理医药领域商业贿赂、操纵市场行为，采取适当的失信惩戒措施。
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