疫情暴露餐饮“碎片式”数字化

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发布日期：2020-03-11 16:28:31

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“疫”起在家，线下门店被强行按下暂停键。一个美食圈的朋友说，极其惨淡的门店客流，让很多北京的餐饮老板无比焦虑，一夜之间就组了一个四、五百人的群，专门讨论线上业务的转型和推广。

直播、微信公号，美食kol朋友圈……亡羊补牢，各种能想到的线上招数都用上。人们开始反思，过去强依赖消费者到店赚钱，现实是，数字化落地到家模式已是个必选题。

全平台和自有私域的线上运营，拉新引流、会员运营和精准营销……很多趋势其实早就来临，只是疫情将其催化得更明显。

需求倒逼下，一些瞄着做餐饮数字化服务的平台也走到台前，最典型的，莫过于支付宝。

3月10日，支付宝举办了一场线上合作伙伴大会，主要传达的精神是：支付宝要做全球最大的“数字生活”开放平台，从“支付就用支付宝”到“生活好支付宝”。支付宝要加速汇集支付宝乃至整个阿里经济体的资源。同时，还要用3年联合5万服务商，为4000万商家提供整合式数字化转型。

具体落到餐饮业，从现有案例看，疫情前已系统地在支付宝平台上玩起数字化的品牌，疫情受打击的影响明显相对更小。

从整个餐饮品牌转型角度，落地全链路数字化，支付宝是一个值得及时下注的平台。

疫情暴露餐饮“碎片式”数字化

疫情这面镜子，照出很多餐饮品牌数字化的稚嫩现状和应用的碎片化。

上线外卖平台不是数字化。很多餐饮企业都面临一个尴尬的事实：一旦无客上门，只能“守株待兔”——团购、外卖等平台提供多少单，就做多少生意，甚至，某些外卖平台提高佣金也无可奈何。

而搞过所谓数字化的一些餐饮商家，会发现自己目前只能通过各种网络渠道导流，接付款码支付，在线下“无客”时发挥作用有限，谈不上对客户的运营，更别说新增获客了。

碎片式的数字化，只能带来碎片式的能力。获客、增加体验、削减成本、运营存量……疫情对餐饮的数字化是一次集中的多维检阅，但碎片化数字化能做的却很少。

例如，疫情期间最重要的用户运营，需要餐饮业借助掌握在自己手中的用户资源池，从存量消费者中挖掘新消费机会，如果支付没打通后台用户数据，更没实现线下门店消费者的数字化，就无法用户运营。而那些与团购、外卖平台深度绑定的“引流协议”，只能依靠平台的广告排位多捞几单。

疫情放大了碎片式数字化的缺陷，也醒餐饮业要绕过这个大坑。

餐饮数字化的下一站?

在此次大会上，支付宝联合阿里巴巴多端整合式服务的做法似乎是专门针对不成熟的、碎片式数字化而来的，在餐饮领域，过去一年来，汉堡王、奈雪的茶、美味不用等、乡村基等餐饮商家或服务商已经通过支付宝平台把数字化玩起来，并有显著效果。

以汉堡王为例，到目前为止，在小程序、生活号、轻会员乃至终端IoT设备等方面与支付宝进行了全面合作，2019年，汉堡王支付宝小程序拉通了饿了么、淘票票、口碑、盒马等本地生活BU。现在，汉堡王与阿里经济体下的天猫、支付宝、口碑、饿了么、高德五个业务板块都有联动关系，打通了线上和到家场景。

支付宝拉新、天猫引流、饿了么到家、口碑营销，汉堡王(中国)数字营销总监于学滨将支付宝平台的特色概括为既不是中心化，也不是去中心化，而是中心化+多中心化。

“基于阿里经济体的打通和小程序的穿针引线，汉堡王的线下门店和线上渠道，每一个触点都能围绕消费者的拉新、引流、促销、支付提供完整的体验。”

2019年双12，汉堡王曾联合支付宝推出买套餐送小皇堡以及薯霸王的优惠，引爆了支付宝。有400万支付宝会员领取了这个优惠，汉堡王由此吸纳了200万新会员，销售额达到1000多万。

汉堡王在支付宝上的两个小程序

本质上，汉堡王通过支付宝生态内的流量、自运营工具和商业能力，实现了全链路的数字化，形成一个闭环，获取了新的增长。

相对碎片式数字化只在某些环节落地，支付宝可以“包圆”餐饮商家对数字化的需求：

在数字世界接触，永远没有阻隔

疫情让所有行业都面临物理阻隔，远程办公帮很多企业实现了止损，全链路数字化模式对餐厅们的价值其实也类似，也不仅限于疫情期间。

汉堡王与支付宝有一个特别的合作，对不同“支付宝会员”提供不同的餐厅权益，在生活号上进行权益展示并引导到店，消费过程与会员等级权益联动。

通过与支付宝扫码点餐、小程序矩阵、生活号、轻会员等合作，整个2019年，汉堡王通过支付宝新增会员用户超过700万，累计会员1400万。2019年年初到11月底，成交笔数提升80%。

这是一种用户新场景的拓展，2019年汉堡王通过支付宝服务的累计会员用户近1000万，汉堡王依托支付宝打通了阿里经济体的资源，实现跨场景全域拉新和运营用户。

支付不是交易的终点，而是整个数字化经营的起点。可触达，可运营的数字化会员意味着什么?

“现在会员消费占汉堡王50%以上销售额，以后甚至会达到70%以上”

用虚拟的数字，优化现实的体验

有一些名气很大的餐饮品牌，除了通过支付宝获客，还用数字化改进用户体验。

奈雪的茶，这个仅2019年就新开174家门店的新式茶饮门店，通过支付即会员的功能，注册会员转化率相比传统模式提升了近6倍，此外，他们还通过小程序里每个月不同的主题和套餐推新来实现复购。

值得一提的是，支付宝数字化会员系统提供的线上点单、线下自提或配送的便利直接缓解了线下排队的头疼问题;另一方面，接入支付宝刷脸支付工具，人脸识别无接触式的付款模式最快 3 秒完成支付，帮助奈雪线下门店收银效率提升了 60%，在疫情期间还极大降低了面对面接触风险。

数字化升级，会优化线下的体验(拍摄于2019年夏天)

这次疫情期间，奈雪外卖的“无接触服务”变成主要经营模式，奈雪的茶会员运营主管吴香雨透露，“奈雪支付宝小程序线上订单金额增长 152%，订单占比是疫情前的 50 倍。”

在服务商合作伙伴“美味不用等”也是“用虚拟的数字，优化现实的体验”。

通过与支付宝的IoT服务合作，“美味不用等”为商家提供蜻蜓设备让消费者刷脸直接餐厅取号，而后通过支付宝客户端将排队的信息推送给用户，排队信息线上化，使体验极差的线下排队问题得以缓解。

所谓存量运营，只是拿回原本属于自己的东西

许多餐饮商家有一个尴尬的现实问题：经营多年，也有不少“熟客”，但就不知怎么“把握住”，只有感性的品牌情感纽带以及用户习惯，而没有理性的用户运营、深度开发。

存量运营是一种既有客户的挖掘，碎片式的数字化往往没办法帮餐饮企业完成消费者的数字化归集，更谈不上用数字化的方式促进复购、强化粘性，本质上是一种资源的浪费。

支付宝对外小程序+IoT+轻会员模式，从存量运营的角度是把那些原本属于餐饮商家自己的用户数字化，建立长久沟通的通路，“拿回属于自己的东西”。

这种存量运营在乡村基身上表现得非常明显，这个在重庆地区耕耘长达23年的的餐饮品牌，不缺乏用户知名度，但很长一段时间也仅限于此，没能挖掘“家里的矿”。

通过“支付即会员”，乡村基逐步进行了既有消费者的存量数字化和转化，这个传统餐饮品牌现在有25%是会员支付，消费行为和画像沉淀成大数据反哺经营决策(菜品、价格等)，按官方数据，乡村基会员的月复购频次已经从2019年年初的人均1.35次提升到1.72次。

选择一个好平台

好的数字化平台能给服务商和品牌带来更多的支撑。

因为疫情主要影响到店业务，“美味不用等”基于支付宝平台，帮助其餐饮商家定制了一个称为“美味心选”的到家电商小程序，帮助品牌餐企售卖半成品和成品，而支付宝则给予了对应的流量支持。

与此类似，乡村基在疫情期间搞起“淘宝直播”，售卖自热米饭、支付宝/口碑/饿了么券包等产品和服务。

乡村基首席市场总监余雪松说，2015年通过接入支付宝开启与阿里经济体的合作，乡村基已打通了支付宝、饿了么、口碑三端的会员体系，通过打通到店与到家场景激发出更多存量消费，甚至反哺新菜品研发。

“现在支付宝对我们来说，已经从最初的移动支付工具演变为了完整闭环商业解决方案的提供者。”

3月10日，支付宝宣布首页平台流量将首次面向商家开放，新增便民生活服务板块并基于智能算法实现个性化推荐机制。对商家，支付宝推出“DT数字时代经营转型计划”+“小程序扶优计划”2大开放政策，让优质商家获得更多的平台红利：通过公开、透明的规则，让商家自身数字化经营的努力能与支付宝平台红利息息相关，好经营、好服务 = 好权益、好流量，最终造福更多消费者，实现多赢。

从支撑和服务能力上，微信和支付宝都是在做平台，通过平台赋能并结合服务商来服务好商户。“其中，微信平台更多从消费者角度出发，服务用户。支付宝更多的优势是服务商户的能力。”美味不用等副总裁李轩说。

热启动餐饮数字化还有这三个思考

其一，餐饮数字化To B的横向竞争只能是平台化的竞争。

支付宝提供小程序、生活号、轻会员等功能的运营，并拉上天猫、饿了么、口碑、高德等阿里经济体下的伙伴，可实现全链路数字化体系构建。

过去，餐饮企业搞数字化，解决一些局部痛点。但疫情映照出完整闭环数字化的价值，“食髓知味”，未来的竞争将在平台生态间进行。

目前，支付宝全球用户数超过12亿，相当世界1/5的人口，是中国民生服务第一入口。支付宝背后的阿里生态中拥有多个端口。搭上这个平台，相当于搭上一艘大船，有机会依托阿里经济体特有的商业效率、商业机制同频共振。

其二、一定要有一个“核心触点”。

横向看汉堡王、奈雪的茶、乡村基等案例，会发现支付宝的整合式服务基本都遵循“用户扫码/刷脸支付-引导到小程序-转为会员-自运营引导用户复购”的过程，其中“小程序”成为核心触点。

小程序帮汉堡王打通了整个阿里经济体。进一步看，以小程序为核心触点，凸显出支付宝生态下小程序的中心化+去中心化流量分发价值。

这不是对比不同平台的优劣，至少，在专业数字化服务领域，中心化+多中心化流量分发有更快速的业务推进价值，微信“去中心化”平台模式则可能更强于小程序类型的丰富度，或者说“想象空间”。

其三、要不要抢互联网的先发红利。

当平台帮助餐饮企业接轨数字化，就绕不开平台的选择，无论支付宝还是微信，都在帮餐饮品牌砸穿传统商业模式的“结界”。