拆解新国货美妆品牌增长的底层逻辑！

在彩妆品类中，有两大现象级品牌，一个是从小红书崛起的完美日记，一个是从天猫平台闯出来的花西子。

3年前，完美日记仅用18个月就登上天猫双12彩妆类品牌第一，目前估值超过140亿。线上品牌花西子，一款口红创下月销千万记录，仅用三年业绩赶超卡姿兰，目前美誉度高达43.6%。

疫情过后的618，战绩亮眼，花西子位列彩妆品类第一，成交额达1.5亿，完美日记位列第三。

完美日记和花西子，谱写了新兴美妆的增长奇迹，是人们近年来所关注的国货之光。只是大家好奇的是，这些新国货美妆品牌增长的底层逻辑到底什么？

把脉行业发展趋势，瞄准年轻用户群体

长期以来，国际大牌一直占据着美妆市场，而Z世代消费新势力崛起，追求个性审美，不迷恋大牌，好用、新奇、颜值高成为新的消费观念。这种行业市场趋势和消费特征的变迁，为国产美妆品牌提供发展机会。

对于新创品牌来讲，攻陷年轻人，就意味着攻陷了未来的市场消费主力。

从商业角度来看，完美日记和花西子都致力打造新国货品牌，而且瞄准年轻女性群体。不过，相同之外，两个品牌也有不一样的商业打法。

完美日记：定位极致性价比，错位竞争

完美日记主打极致性价比战术，借助“大牌同厂”供应链，尽可能压缩利润，保证高质低价，它的产品大部分都在百元以下。

极致性价比之外，完美日记日常上新较为频繁。而且善于IP联名，比如和Discovery联名眼影、大都会艺术博物馆联名口红、中国国家地理联名眼影。

这种打法，找准了国际美妆品牌优势中的弱势，即产品性价比高，产品新奇且上市快，从而构建自身的差异化竞争力。

同时，完美日记的定位很大程度上是依托在Z世代，他们对于“高颜值”工艺、专属于他们的时尚理念、思想上的共鸣、个性上的追求要求比较高。完美日记打造的一系列美观精致的新潮彩妆产品，非常适合Z世代的喜好和性格特点。

花西子：定位垂直古妆，形成市场区隔

不同于完美日记的单纯抓高颜值和新潮，花西子则是垂直古妆风，其产品具有非常明显的东方彩妆特色，这种特色不仅表现在颜值设计方面，还体现在产品成分上，花西子的美妆产品大多是天然花草成分，温和养肤。

比如花西子眉笔，是由忍冬花+何首乌精华制作而成；雕花口红，以“花露胭脂”养唇古方+上好的花瓣为原料制作而成；气垫用的则是慈禧太后的秘方“玉容散”外加白睡莲、芍药、山茶花精华等。

值得一提的是，花西子强调所有产品均不含香精、酒精、激素、荧光粉和孕妇慎用的成分，这样一来孕妇也打破不能使用化妆品的魔咒。

并且，古典元素已经成为花西子的品牌符号，全方位注入了花西子的产品与服务，以及营销策略中。

发力社交媒介，圈层策略和KOL营销矩阵

完美日记成立之初，小红书是其主要发力渠道，主要采用与美妆博主共创内容的形式，实现社交快速裂变，并通过这一打法迅速崛起。

在小红书营销传播上，完美日记构建了明星、头部和腰部KOL以及素人笔记种草矩阵，“小黑钻口红”“动物眼影盘”就是在这种营销组合矩阵下，成为爆款产品。

花西子同样深耕小红书，主要是采用明星+KOC种草模式。

同时，在微博、抖音、B站等年轻群体经常出现的地方，完美日记和花西子也有不同的营销策略。

1.纵向分阶段圈层策略

在品牌发展的不同时期，完美日记会锁定不同用户圈层，实现阶段性的营销目标。也就是说完美日记有着不断迭代进化的流量营销思路。

比如品牌探索阶段，完美日记从T台、时尚圈层切入，获取核心种子用户；品牌上升阶段，寻求一定关联度的圈层如流量饭圈、艺术圈，扩大圈层阵地；品牌爆发阶段则是主要考量有鲜明的主题和大量的用户规模的圈层。

2.横向的KOL投放规律

在大力宣传明星产品的推广时期，寻找关联度较高的圈层KOL，比如时尚达人、品牌帐号、搞笑博主、娱乐八卦，以求在短时期内达到较高的全网曝光量，引发海量话题讨论。

当新产品拥有足够的市场认知度后，则放弃对其他圈层KOL的投放，长期保持优势的“美妆达人”KOL的持续发力，这部分小而美的垂直型KOL，购买转化影响力较强，同时投入成本较低。

3.内容营销生产的定制化

就是根据产品推广的不同阶段，定制不同的内容。

以完美日记的探险家十二色动物眼影推广为例，初期传播的内容形态以博主试色、体验描述为主的产品推荐。曝光一个月后，内容产出转为以“化妆教程”，在维护品牌美誉度的同时又保持了品牌声量的稳定输出。

4.不同社交平台不同打法

花西子针对社交平台的不同属性，输出定制化内容。

举例来讲，在短视频平台抖音上发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛；在快手上，寻找KOL主播进行口红试色；在淘宝直播上，推出各类古典妆容的仿妆教程；而在B站上，还推出了华服展示、国风歌舞、古代食物做法等等内容。

5.品牌调性和代言人契合

花西子在明星代言上煞费苦心。邀请的品牌代言人鞠婧祎，以及形象代言人杜鹃，完美符合中国风及东方文化的主基调，与花西子的品牌调性十分契合。

此外，花西子还与张嘉倪、郑合惠子、白鹿等明星合作，同步在抖音、小红书、微博等新媒体上为花西子种草，增加曝光机会。

打造私域流量池，精细化的用户运营

相对于日益昂贵又稀缺的公域流量，私域流量具有低成本、高黏性、自由触达等优势特点。对于品牌来讲，私域流量无疑是高性价比的营销手段。

完美日记通过公域流量（小红书+微博+B站）获取新用户和成交，然后利用私域流量（微信生态）的运营提升用户的生命周期价值。

在微信生态平台上，完美日记通过“微信个人号+微信社群+直播+微信小程序”沉淀忠实用户。

首先通过实体商品中的卡片引导用户添加“小完子”个人微信号，吸引用户加入社群，日常把高质量的美妆内容、新品发布、优惠折扣发到到群里，增强用户的黏性和重复购买率。

而且，完美日记拥有几百个“小完子”号，构建几十万的微信好友流量池，用于精细化运营。花西子主要是“用户共创、参与式开发”的用户运营模式。

花西子官方在微信中推出体验官小程序，同时，天猫旗舰店首页底部以及店铺会员界面也均设有“体验官”入口。

每次推出新品，邀请体验官进行新品试用和内测。提升用户的“参与感”，让品牌在这个“口碑为王”的社媒时代建立高信任度的用户关系。

这样的做法，能够留住一批忠诚的品牌粉丝，一定程度上减少对流量的依赖性。

除了产品共创外，花西子还以用户为中心进行内容和品牌的共创。

体验官的试用报告，同时为品牌产出了UGC内容。再如，花西子官博发布打假“招募令”，号称“年薪30万招募打假官”，对市场的假货和仿品进行打假，强化了品牌的正能量形象。

此外，花西子用户运营十分上心，通过在用户快递箱里塞入“东方情书”的方式，邀请用户加入“御花园”；在生日月复购品牌产品就会收到生日礼——“青丝流云檀木梳”。

玩转社交电商，打通流量和转化链条

社交电商江湖百花齐放，品牌拼的是强关系社交属性，增强消费者的持续购买力。

完美日记的社交电商重阵地是微信，将私域流量和社交电商形成生态闭环，实现最大化流量的购买转化。

比如完美日记会员商城、完子心选和完美日记旗舰店三个微信小程序，分别承载了线下用户复购、产品红包用户复购和服务号用户复购的功能。

不仅在微信上形成流量和转化闭环，其他公域平台引流或购买流量，也将导入微信流量池，打通流量和转化链条。

比如，完美日记通过小红书种草引导天猫店转化后，后续会利用微信个人号及社群保持与用户的联系，再通过社群运营来抢占用户心智并持续转化，让用户与品牌之间形成了一个无限循环的关系。

花西子社交电商最成功之处，就是选择与李佳琦深度合作，邀请其担任花西子的“首席推荐官”，其带货能力不可小觑。

也正是在李佳琦的推荐下，花西子散粉和雕花口红开始逐渐成为爆款，并且这些产品成为直播的常客。

据资料显示，2020年1月-2月中，花西子旗舰店中有40%的销售额来自于李佳琦的直播间。而，并且被李佳琦列为2019年年度必买产品。

如果说，明星代言人和KOK种草为花西子打开品牌声量的话，李佳琦的淘宝直播则直接为花西子带来销量。

直播电商如今对于每个电商人来说都是举足轻重，找到适合自己的KOL主播去帮忙带货更是重中之重。

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