欧莱雅的全覆盖式多品牌营销策略

2009年中国品牌价值管理论坛今日在北京举行，包括通用电气、可口可乐、朗盛、欧莱雅、东亚银行、淘宝网等在内的数十家国内国际企业参加此次论坛。

在本次论坛上，欧莱雅中国有限公司副总裁兰珍珍发表了演讲，分享欧莱雅的多品牌营销策略。

以下为兰珍珍演讲全文实录：

各位嘉宾大家好！今天非常荣幸受邀于主办方为我们这个品牌管理论坛讲一讲欧莱雅品牌、品牌构架的问题。我想在座的一定都是品牌的管理专家，或者对品牌非常感兴趣的同仁们，可能大家也都知道欧莱雅，大家也都知道欧莱雅有很多品牌。经常有人见到我就说，我想问你一个问题，你们那么多的品牌，品牌与品牌之间打不打架？或者是说像一些薇姿在药房里面销的品牌特别好销，你们怎么有点傻，为什么那么好销，不到药房以外的地方，比如百货公司、便利店去销售，不是生意更好吗？还有人会问，你们做公司宣传的时候怎么说，你们怎么都不会说兰蔻是欧莱雅的品牌，或者说美宝莲是欧莱雅旗下的品牌，觉得没爹没娘的，有点孤单等等。其实这些问题我觉得问得蛮不错的，但是这些问题都是牵涉到品牌构架、品牌管理的细节问题，今天我就要花一点时间，给大家讲一讲欧莱雅品牌是怎么样构架，为什么这样构架，然后举一些例子来看我们怎么样去管理这些多品牌的这样一个管理方式，跟大家分享，也向大家请教，说的不对的地方，欢迎大家能够给提出建议和意见。

首先，想给大家展示的就是欧莱雅的一些数据，恐怕很多人都不太知道欧莱雅今年已经有一百多年的历史了，是世界上最大的化妆品集团，它在全球有25个国际知名品牌，在130多个国家和地区都有我们的分公司和销售。全球差不多有7万员工，有42家工厂，去年的营业额超过了175亿欧元，我们是化妆品500强中唯一一家只做化妆品的公司，同时我们也是全球50家最受欢迎的公司，也是全球最受尊敬的可持续发展的企业。

欧莱雅1996年进入了中国，同时1997年决定选苏州作为我们的工业基地以后，在上海设立了我们的总部。2004年的时候，欧莱雅在中国品牌做了两个非常大的举动，收购了中国本土品牌小护士和羽西品牌。2005年，我们在中国上海浦东设立我们研发中心，专门研发中国人头发和皮肤的特性；2008年销售额达到差不多70亿人民币；2009年有很大的起色，我们迁了总部新址，2009年我们也签约上海世博唯一一家法国企业赞助商；2009年我们庆祝了一百年作为百年品牌大的庆典。目前在中国我们拥有17个国际性品牌，同时我们遍布了中国每一个角落，共创造了大概一万个直接和间接的就业机会，目前是中国化妆品行业里面的领先企业。

全球化妆品市场的趋势，从1994年到2008年来，蓝色的是全球市场的增长速度，而欧莱雅是在黄色的线上，可以看到欧莱雅近20年里，在市场上发展是非常飞速的一个公司。在全球欧莱雅市场占有率，2008年，我们绝对战略化妆品市场第一，占有15.8%的市场占有率。

品牌分布。我们的分布法是按照渠道分布的，专业美发渠道，这些品牌只在发廊里面销售，有护法、洗发、发型塑造等等，只在发廊里面销售。大众化妆品部，这部分产品家喻户晓，在每一个角落都可以找到和看得到，而且它的价位也是非常合理、品质优秀的。大家知道美宝莲、卡尼尔、巴黎欧莱雅这个品牌目前还没有引入到中国。

高档化妆品部，以兰蔻为首的，大家都知道的赫莲娜在中国非常出名，碧欧泉、植村秀，我们刚刚收购圣罗兰，以及阿玛尼、KISS刚刚在推出的一个知名美国品牌等等，都在高档化妆品领域占绝对领域。药房专销的薇姿、理肤泉在中国市场销售非常好，我们和雀巢公司研究推出口服化妆品产品，目前还没有在中国推出。还有我们特殊的品牌。

当我们看到这些品牌的时候，会让大家可以形容为是一个美的拼图，可以看到各种不同的品牌，来源于各种世界的各个角落。这种多元的品牌战略，首先我们从品牌美的多元化来体现。大家知道今天消费者购买一种产品，已经不只是以购买力来衡量他自己愿意或者是不愿意购买这种产品，文化和情感因素会代表很多他们的购买欲望，在我们的品牌荟萃里面，就包含了法兰西的优雅，拉丁美洲的热情奔放，美国的青春、活力、潮流，日本的精细，中国式的古典，都是以各种不同的文化背景去塑造我们的产品，以让全世界任何一个角落的消费者，无论他们自身有任何一种文化背景，他们都能够在我们产品种类中找到他们所喜爱的化妆品和他们觉得能够体现自身价值和意义的化妆品品牌。这是美的多元化。而且我们也认为各个民族、各个国家、各个文化反射出来对美的认知，对美的评价和对美的需求是完全不一样的，所以在前面美的多元化里面，是完完全全地展示了一个我们想体现的中心点。

我们的多品牌策略还通过丰富的渠道来展示，大家可以从我刚刚介绍的这些品牌分布的各种不同渠道知道，我们的产品从大众、中高档到高档的类别分别，完全占领了消费者在市场上可以让他们想到要买化妆品的地方，都有欧莱雅的产品出现，包括在发廊、药房、化妆品、个人护理店、传统分销、大卖场、超市、百货商店，还有网络和邮购，都是欧莱雅已经铺开了的不同的分销渠道。从价位的大众到高档，到渠道全面的铺开，可以说真的是一张大网，能够密密麻麻的把整个市场铺盖的非常严密，同时能够满足任何一种类型的消费者的任何大小的购买力的需求，都可以在我们的品牌荟萃里面找到他所需求的产品和品牌。

很明显，我们也从一个金字塔的策略方式来塑造我们多品牌的策略，以我们在中国的彩妆市场为例，大家可以看到在塔底这部分，有大家家喻户晓的美宝莲，不仅在世界彩妆市场上销售第一，而且也是绝对在中国彩妆市场里面占主导地位。在中高档这一段，有巴黎欧莱雅品牌，不仅能够渗透到比较深入的一些销售渠道，同时它也在一些专卖店里非常得体的柜台的形象里展示品牌，所以它介于大众和高档之间。在塔尖上，我们分类各个等级的更细分化，阿玛尼、兰蔻、植村秀和中国的羽西品牌。形成了一种首先我们在自己内部有一种非常良好的竞争，我们每一个自己了彩妆品牌都要跟我们自己内部的品牌做竞争，也就是说美宝莲的口红在销售的时候，第一要看的肯定是自己内部公司的巴黎欧莱雅的口红品牌要做竞争，相反巴黎欧莱雅和兰蔻也要做竞争。我们还有横向的，美宝莲在市场上相对的所有竞争对手，我们都是在以非常优秀的品质去抗性市场的竞争力量。在这样一个金字塔层面上，我们保证每一个层面上的品牌，在每一个品类上，与市场相敌对的时候，都希望它做得最好。总结起来，这样一个化妆品的王国，在每一个品类、每一个品牌、每一个领域里面都是非常领先的。

管理方面，目前在中国17个品牌，每一个品牌可以像一个独立的小的分公司一样，他们有自己的品牌管理队伍，有自己的品牌经理，有自己的销售队伍，有自己的培训队伍，有自己的市场队伍等等，他们都是以一种非常独立的方式来运作，但是从集团的角度，所有的品牌会共享人力资源、财务、IT系统等等，所以又有独立，同时又有集中的管理方法，以保证大家既有一种良好的竞争气氛，同时也绝对做到不要自己打架的情况。

再展开彩妆金字塔的策略，看看它究竟是怎么样来细化，保证它真正很严格的确认是在自己的类别里面占有领先地位。

美宝莲铺盖率非常大，它的消费人群很年轻，而且收入也是一个年轻白领最基本的收入，2千元左右，非常大众化，可以说铺天盖地。

巴黎欧莱雅在中高端的时候，它的人群年岁有了变化，收入从2千到了4千，而它的渠道也有了一些略微的变化，就是说它其实进入了一种传统的化妆品商店和护理的店，但是也有一些分销。

兰蔻等高端的，到目前为止在中国只在39个城市只有100多一点的柜台，它的人数从非常年轻到一些成熟女性，而它的消费者收入显然比较有优势，在4千以上。

品牌国际化和本土化的改造。大家知道我们引进很多像赫莲娜，还有很多国际上品牌，我们无论在进入中国市场，对他们的销售渠道，对他们的配方，对他们很多人群的更改上面，要做很多的工作。收购的羽西、小护士等产品，我们要进行国际化，配方、科研、广告宣传方面等等做很多的更改。

这个品类在全球非常成功，在美国有30多年历史，名列销售第一，但是我们进入中国十几年来，我们现在才刚刚把这个品类推出。很多年，很多行业人士都说你们为什么不推出，我们回答是需要很好的知道中国消费者的问题在哪里，他的头发是怎么回事，他的需求是什么，根据需求，我们量身订作一些什么样的产品。这个品类，我们经过由五大国际研究中心共同研究，超过150名研究人员对一千多种配方进行研究和评估，并在差不多将近5万名的中国消费者里面开展对头发的研究，经过十多年的研究以后正式刚刚推出四个系列，现在已经卖断货，买不到了。

这是我们前不久在北京推出这个护法系列产品的一个一分多钟的剪辑片。这样一个多品牌，看似非常难管理的方式方法，让我们美宝莲成为彩妆市场的中国第一品牌，高档化妆品绝对的市场第一集团，发廊市场我们绝对的第一集团和护法市场绝对的第一集团，以及药房和化妆品市场绝对的第一集团领先地位。所以我相信这样一种多品牌交叉的策略，让我们十年之间在中国打造了一个比较完整的化妆品集团的地位。谢谢大家！

提问：刚才你说是中国第一大化妆品集团，宝洁呢？感觉海飞丝、玉兰油他们应该是第一。

兰珍珍：宝洁也非常好。我们是一个只做化妆品的王国，我们在任何一个领域都会有我们的品牌的出现，比如说我们在法郎里面，我们在药房里面，我们在百货公司，大众里面，或者在高档里面，我们在一些邮购等其他方面，因为在中国并没有引申出来。刚刚你说的宝洁公司，恐怕他在好多品类里面都没有。 (本文来源：网易财经 )

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