中国工程机械企业品牌营销的剑走偏锋的花样营销

近些年来，中国工程机械行业在经历着快速的发展，并呈现出新的特点。一方面，行业竞争更激烈，中国工程机械企业间的市场竞争从分割市场的“增量蛋糕”转向同时相互争夺市场份额，由此产生了各厂商的“马太效应”;另一方面，企业多元化发展使产品趋于同质化，而产品同质化程度高，又将促进行业内的激烈竞争以及并购整合的不断出现。所以，有实力的工程机械企业正在不断提升自身的竞争力及品牌知名度，扩大竞争对手与自身品牌的差距。
 

中国主要以银行按揭和融资为主。在激烈的竞争中，一些企业和代理商为了赢得客户，竞相以低首付、零首付的方式进行，这导致了相关公司应收账款大增，现金流频频告急，有的甚至面临着破产倒闭。

在此情势下，中国企业要想在行业大困局中打开，闯出新天地，除了产品、、、服务等硬件设施足够硬之外，还应该具备实现1+1>2的智慧。那么，采取剑走偏锋的花样，则不失为一个好方法。

体育营销——走进赛场

5月5日晚，由NBA巨星艾弗森领衔的2012美国篮球传奇巨星中国行（临沂站）比赛在临沂市联通体育馆拉开战幕，美国篮球传奇巨星队与山东黄金(33.40,-0.03,-0.09%)男篮队联袂上演了一场激情盛宴。

这场以集团冠名支持的中外篮球联赛，最终美国篮球传奇巨星队以122：111战胜山东黄金男篮队。此后，罗德曼、德雷克斯勒等NBA传奇巨星亲往集团，与常林集团的员工们“亲密”接触，并现场施教玩起了投篮。这一刻，小小的篮球和庞大的工程机械之间实现了“融合”。

在业内人士看来，这次赛事的成功举办，对塑造山东常林集团文明、创新的形象，不断扩大、提升山东常林集团美誉度和综合影响力起到了重要的作用。应该说通过冠名此次篮球比赛，山东常林集团成功赢得了社会各界以及工程机械行业的高关注度，不难看出，这是工程机械体育营销的一个经典案例。

无独有偶，4月21日，组织济南地区500多名经销商和客户赴济南观看中超联赛，掀开了临工2012年中超活动的大幕。

自2010年11月，就牵手中超联赛，以工程机械行业第一家发力体育营销的创新之举引来业内人士的高度关注。

2011年4月24日，山东临工在济南组织了第一次经销商和客户中超看球活动，此后从济南开启征程，在一年的时间里，临工组织经销商队伍跟随中超的脚步，历经南昌、南京、成都、天津、西安、嘉兴等各大赛场，横贯神州东西，纵穿大江南北，让醒目的“临工黄”渲染在中超联场的每个赛场。

山东临工执行总裁于孟生曾表示，“选择足球，选择中超，并不是因为偶然。足球运动，是一项世界性、国际性活动，更是一项全民参与的活动。足球带来的是激情，利于加强团队合作，这与山东临工的企业形象非常吻合。正是出于这种考虑，山东临工启动了中超系列活动，并将这种体育营销强化为临工的名牌战略。”

而作为一家世界知名的工程机械企业，在宣传以及建设上更是有着相当成熟的理念。环球帆船赛，沃尔沃足球锦标赛以及在《变形金刚2》里头的精彩表现等，都尽显其国际大企业风采。

品牌营销——海外并购

近年来，在外资品牌不断加大对中国市场的围剿并购之时，中国本土企业也纷纷展开海外并购。今年以来，中国工程机械领军企业就陆续将触角伸向全球，借力“洋品牌”进军国际市场。

从重工(微博)(14.58,-0.16,-1.09%)并购德国巨头、山东重工收购意大利豪华游艇制造商法拉帝，到广西(13.13,0.01,0.08%)收购东欧最大的机械制造商波兰HSW、集团并购世界巨头，中国工程机械的民族大旗遍插欧洲大陆，中国制造品牌在全球范围打响。

曾经的行业巨头被中国工程机械企业收入囊中，事件本身就是充满国际范儿的经典营销案例。且不说收购事件会让企业登上多少头版头条，吸引多少眼球，只要能收购而且能成功收购，这就是企业实力和能力的象征。

分析人士认为，海外并购不但为中国企业赢得了掌声和荣誉，也树立了中国工程机械的民族品牌。通过展开海外并购，中国本土企业品牌可以借力“洋品牌”，增强自身品牌在国际上的认知度和影响力，以此提升其国际市场竞争力。

当一个行业走向成熟，当市场竞争逐渐加剧，当企业比拼不再局限于产品本身，这时，营销战略就显的格外重要。而优秀的营销战略，则会超越传统法则，让1+1>2成为现实。

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